اللغة
ديوليو، أكبر منتج لزيت الزيتون في العالم، تستعدّ لمضاعفة شبكة تجارتها بالتجزئة في الهند، في ظلّ استمرار نموّ الطلب على هذه الفئة خارج قاعدة المستهلكين المتخصّصين.
تأسّست الشركة عام 1930 ويقع مقرّها الرئيسي في مدريد، وتعمل في 68 دولة عبر خمس قارّات. تضمّ محفظتها العالمية علامات «بيرتولي» و«كارابيلي» و«كاربونييل» و«فيغارو»، في حين تُمثَّل أعمالها في الهند عبر «فيغارو» و«بيرتولي» و«فيغارو بيبي».
تصل الشركة الإسبانية حالياً إلى أكثر من 3,000 مدينة هندية عبر أكثر من 500 موزّع وما يقرب من 250,000 نقطة بيع بالتجزئة، تشمل قنوات التجارة التقليدية والتجارة الحديثة والتجارة الإلكترونية. وتتوزّع مبيعاتها على القنوات بنسبة 45 في المئة من التجارة التقليدية، و25 في المئة من التجارة الحديثة، و30 في المئة من التجارة الإلكترونية.
وقال فيشال سارين، المدير العام لديوليو في الهند: «إنّ سهولة الوصول إلى المستهلك ضرورية للنموّ المستدام، ولهذا يظلّ توسيع شبكة التوزيع ركيزة أساسية في استراتيجيتنا».
تُقدَّر فئة زيت الزيتون في الهند حالياً بنحو 880 كرور روبية (نحو 8.8 مليار روبية)، بمعدّل نموّ سنوي مركّب يقارب 8 في المئة على مدى ثلاث سنوات. وأشار سارين إلى تغيّر أنماط الاستهلاك كأحد المحرّكات الرئيسية لاعتماد المنتجات الفاخرة، لافتاً إلى «وجود استعداد أكبر لدى المستهلك للترقية عند توفّر قيمة جودة واضحة».
وتعزّز المتغيّرات الديموغرافية هذا الفرص. ووفقاً لديوليو، ارتفعت نسبة الطبقة الوسطى في الهند من نحو 20 في المئة من السكان عام 2020 إلى نحو 31 في المئة حالياً، ومن المتوقّع أن تبلغ نحو 40 في المئة خلال السنوات الخمس المقبلة، بما يمثّل قرابة 600 مليون مستهلك. وتركّز الشركة على شريحة أساسية من النساء اللواتي تتراوح أعمارهنّ بين 25 و55 عاماً، مع تركّز في مدن الفئة الأولى ومدن الفئة الثانية الصاعدة.
تضمّ محفظة ديوليو في الهند ثلاث علامات تجارية: «فيغارو» العلامة الرائدة محلياً، و«بيرتولي» علامتها العالمية الأولى لزيت الزيتون، و«فيغارو بيبي» التي توسّع عرض «فيغارو» ليشمل فئة رعاية الأطفال. أمّا على صعيد العملاء المؤسّسيين، فتوفّر الشركة تشكيلة من المنتجات تشمل زيت الزيتون متعدّد الاستخدامات، والبكر الممتاز، والخفيف الإضافي. ونقل سارين عن الشركة قولها: «بالنسبة لشركائنا المؤسّسيين، ينصبّ التركيز على توفير تشكيلة المنتجات والتنويعات المناسبة، إلى جانب جودة ثابتة وإمداد موثوق، مدعومة بخبرة ديوليو العالمية في مجال زيت الزيتون». ووفقاً للشركة، تتواجد «فيغارو» في المنازل الهندية منذ أكثر من أربعة عقود، مع استمرار أفراد العائلة كمصدر رئيسي للوعي بالعلامة. وأضاف سارين: «يُعدّ الاستهلاك المتكرّر جزءاً مهماً من أعمالنا، لكن مع فيغارو هناك بُعد أعمق: الثقة المتوارثة بين الأجيال».
وإلى جانب تجارة التجزئة، تعمل ديوليو أيضاً عبر قطاع الفنادق والمطاعم والتموين «HORECA»، الذي يساهم حالياً بنحو 1 في المئة من إجمالي أعمالها. واعتبر سارين أنّ لهذا القطاع أهمية استراتيجية لأنه يتيح الوصول إلى المستخدمين المحترفين ومناسبات الاستهلاك خارج المنزل، قائلاً: «نواصل استكشاف الشراكات والفرص المناسبة لتطوير هذه القناة مع مرور الوقت».
تركّز المرحلة المقبلة من استراتيجية ديوليو في التجزئة على مضاعفة بصمتها في التوزيع الفعلي. فمن قاعدة حالية تقارب 250,000 نقطة تماس، تخطّط الشركة للوصول إلى نحو 500,000 نقطة خلال أربع سنوات. وفي عام 2026 وحده، تعتزم ديوليو إضافة نحو 50,000 نقطة، أي زيادة بنسبة 20 في المئة في التغطية الفعلية، مع توقّع أن تستحوذ مدن الفئة الأولى والثانية على جزء كبير من هذا التوسّع.
وقال سارين: «تكمن قوتنا في اتّساع شبكة الموزّعين والتجار، ونخطّط لتوسيع هذه البصمة بشكل ملحوظ خلال السنوات المقبلة».
وللتقنية دورٌ متنامٍ في هذا التوسّع. فقد طوّرت الشركة تطبيقاً لالتقاط الطلبيات يوفّر رؤية على مستوى نقطة البيع تشمل الطلبيات، واتّجاهات المبيعات الأخيرة، والمنتجات المفوترة، ويحول هذه البيانات إلى توصيات حول وحدات المخزون ذات الأولوية. ويجمع فريق تحليل البيانات لديها بين الرؤى الإقليمية وبيانات الأداء على مستوى نقاط البيع لتحديد الأسواق غير المخدومة، وفجوات التوزيع، وفرص التوسّع. كما رقمنت الشركة عملية استقطاب المتاجر والموزّعين وشركاء المدفوعات، ممّا يبسّط إجراءات التوثيق وسير عمل المدفوعات.
على صعيد التسويق، تستخدم ديوليو بيانات الفئة والمستهلك والسوق لضبط خططها الإعلامية وتعزيز ملاءمتها. وتجرب الشركة أيضاً صيغاً تفاعلية، بما فيها الإعلانات المطبوعة المدعومة بتقنية الواقع المعزز، والإعلانات المدمجة المخصّصة.
تعكس الاستراتيجية الأوسع تحوّلاً من مجرّد زيادة توافر المنتج إلى فهم الاحتياجات الدقيقة لمختلف نقاط البيع وشرائح المستهلكين. ومع نموّ فئة زيت الزيتون في الهند بمعدّل سنوي مركّب يقارب 8 في المئة على مدى ثلاث سنوات، تتّضح أولوية ديوليو اليوم: توسيع الانتشار الفعلي، وصقل تنفيذ التجزئة، وتعزيز الوصول إلى أسواق الاستهلاك المتطوّرة في الهند.
المصدر: Indian Retailer